Специалисты компании GD-Team делятся опытом работы с игровым трафиком. В статье рассматриваются механизмы его добычи, переработки и анализа, а также инструменты для оптимизации. Материал адресован в первую очередь молодым разработчикам.
Материал посвящен следующим темам:
Прежде чем определить стоимость и качество трафика, который нам
необходимо закупать, нужно определить и устранить основные пороги. Иначе
вы просто не отличите хороший трафик от плохого.
Давайте наглядно посмотрим весь путь трафика, начиная с переходов на сайт игры.
Для примера, предположим, что мы пригнали на сайт 100 тысяч пользователей из качественного, нормального источника на наш лендинг-пейдж.
ЛЭНДИНГ ПЕЙДЖ — это страница, куда приходят юзеры с источников трафика. Для браузерной или клиентской игры это обычно промо-страница, откуда юзер переходит на страницу регистрации. Для социальных проектов — это страница, которую юзер видит перед инсталляцией игры. Рассмотрим цифры на примере браузерной игры.
Нормальный процент конвертации пользователей, пришедших на
лендинг-пейдж, в регистрации равен от 15 до 30% для браузерных проектов в
зависимости от источников трафика. Для игр со скачиваемым клиентом,
показатели, естественно, ниже. Для социалок выше, 50-80%. Количество
потерь на данном этапе, если не рассматривать качество самого трафика,
зависит от двух факторов:
Примеры идеальных лэндинг-пейдж смотрите у Близзардов. У них у всех проектов они примерно одинаково сделаны, и это не случайно.
На самом деле это самая важная страница вашего проекта. На этом этапе
при неправильной лендинг-пейдж конвертация может упасть вплоть до 4-5%
при том же качестве трафика, который давал бы 30% на хорошей
лендинг-пейдж для браузерки. Единственная цель этой страницы — это чтобы
пользователь захотел зарегистрироваться в игре. Не надо его грузить
больше ничем, ему еще совершенно нет дела до рейтингов в игре, он еще не
поймет игровых новостей. Все что ему надо знать по большому счету — это
краткая инфа об игре, скриншоты, ролик, и большая кнопка «ИГРАТЬ». Но
ему это надо подать красиво, так, чтобы добиться исключительно
вау-эффекта. Иными словами, не стоит экономить на лендинг-пейдже, ведь
это чревато потерями десятков тысяч долларов на плохой конвертации.
Если качество трафика низкое, например «кликандер» (о нем чуть ниже),
то и хорошая лендинг-пейдж будет давать 1-1,5% конвертации. Как ни
странно, иногда это не всегда трагедия, если трафик достаточно дешевый,
чтобы стоимость регистрации в итоге нас устраивала. При этом плохая
лендинг-пейдж не даст работать с трафиком типа «кликандера» вообще, т.к.
конвертация будет стремиться к нулю.
Плюс неудобная или некачественная форма регистрации может запросто терять до 95% пользователей, проверено горьким опытом.
Эта проблема не стоит для социалок, где регистрация происходит в 1 клик средствами самой сети, и где лендинг-пейдж часто по сути и есть страница подтверждения регистрации со скриншотами игры. Мы же сейчас говорим о регистрации на сайте браузерной или клиентской игры, куда юзер попадает с лендинг-пейдж.
Рассмотрим пример регистрации из одной игры, не будем показывать пальцем какой. Для регистрации в «той игре» нужно ввести свой ник в игре, почту и пароль. Вроде бы все просто и стандартно. Пользователь заполняет форму, жмет окей, и тут ему говорят, что пароль должен быть не менее 6 символов, при этом как минимум один из них должна быть цифра и один заглавная буква. Юзер придумал пароль, ввел его дважды, нажал ОК.
И тут ему говорят, что ник, который он ввел — занят.
Программист подумал, зачем дергать сервер и сначала проверять ник,
если пароль можно прямо на странице проверить на валидность. И,
естественно, поле пароля очищается. То есть пользователь должен
подобрать ник, каждую итерацию вводя пароль длиной минимум 6 символов.
Дважды ввести.
Самый простой способ замерять эффективность лендинг пейдж — это поставить счетчик Google Analytics. Поставить в нем целями страницу регистрации и страницу после регистрации. Некоторые проекты имеют форму регистрации прямо на лендинг-пейдж. Это нормально, но в таком случае чуть сложнее отслеживать тех, кто отвалился именно из-за неудобства формы.
Следующий порог, на котором отваливается еще до 90% пользователей у среднего браузерного проекта — это конвертация из зарегистрировавшихся пользователей в активные регистрации, а из них в плательщиков. Активные в данном случае это те, которые не отвалились из игры после входа до того момента, пока не достигли некой контрольной точки, например 2-го уровня, или не прошли обучалку.
На потери на данном пороге очень сильно влияет качество трафика.
Например, при покупке трафика с офферов, в которых оплата идет за
регистрацию, а не за действия пользователя в игре, конвертация
зарегистрировавшихся юзеров в активные регистрации может не превышать
1%. Только 5-10% из оставшихся пользователей становятся плательщиками
(опять же в среднем по больнице).
Посмотрите, что стало с нашими 100 тысячами пользователей. Я намеренно опускаю другие пороги, на которые качество трафика не влияет.
Для того, чтобы адекватно оценивать качество трафика, необходимо устранить эти основные пороги. При этом надо отдавать себе отчет, что мониторить их надо постоянно и лучше всего — автоматически.
В идеале после устранения основных порогов их ежедневный мониторинг должен проделывать автомат, т.е. скрипт на вашем сервере. Если показатели вдруг выходят за заданные значения, то вам должно присылаться уведомление. Иначе есть шанс просто не заметить, как поменялись показатели в какой-то момент. И увидеть только через неделю, что несколько десятков тысяч долларов из рекламного бюджета были слиты, потому что все пользователи просто не удерживались в игре из-за какой-то мелкой проблемы.
Правильный трафик — это трафик, стоимость активной регистрации у которого ниже, чем ARPU за период, который вы считаете нормальным для окупаемости рекламы в вашем проекте. Чаще всего это 1 месяц.
Не имея возможности увидеть разделение ARPU по пользователям из разных источников, вы не сможете адекватно оценить трафик из этих источников. Особенно это касается покупки трафика с оплатой за регистрации. Обязательно запросите у программистов такую табличку в админке игры, где вы могли бы сравнить между собой конвертации в основных контрольных точках и ARPU пользователей, пришедших из разных источников.
«Попандер» — это такие баннеры, которые вылезают поверх контента
сайта, часто посреди экрана, имеют раздражающее содержимое и крестик
«закрыть». Никто и не расчитывает, что юзер кликнет на сам банер,
ожидается как раз реакция на закрытие банера, и по клику на крестик
делается переход на сайт рекламодателя, не имеющего к банеру никакого
отношения. Клик нужен, чтобы обойти защиту браузера на открытие новых
окон скриптами, это называется «пробив».
Неоспоримым достоинством трафика, поступающего с этого формата, является его стоимость. В районе цента за переход.
Мы ставили несколько экспериментов на эту тему на разных играх, в том числе и со скачиваемым клиентом, и нам удавалось достичь конвертации с данного формата в 2-3%, т.е. при цене перехода в цент регистрация обходилась в 30-50 центов. Нормальные, годные регистрации.
Недостатком данного формата является то, что крупные тематические площадки все же не стремятся размещать его у себя. При этом объемы и охват должны быть действительно большими, чтобы обеспечить вменяемое количество регистраций. Нет смысла крутить кликандер на одной площадке долго, т.к. он быстро выгорает. Если еще проще: когда бОльшая часть постоянной аудитории площадки уже видела ваш сайт в окне кликандера, смысла крутить его на этой площадке больше нет. А это в свою очередь значит, что такого трафика обычно не очень много.
Рекомендуем использовать «клик-андер» как дополнение к основной рекламной кампании. По опыту также замечено, что кликандер хорошо работает в паре с сильной баннеркой на той же площадке.
Также весьма хорошо себя показывает в качестве дополнительного
формата — обычная текстовая реклама, размещаемая на тематических
площадках. Мы считаем этот формат несправедливо недооцененным. Например,
на одной из топовых площадок нашей сети блок текстовых объявлений
генерирует около 10 000 переходов в сутки. При этом качество трафика,
получаемого таким способом, очень велико и ничем не уступает качеству
трафика с хорошо таргетированной баннерной рекламы.
Отдельно скажем пару слов о перспективном формате, набирающим
популярность последнее время — брендирование. В простейшем варианте —
это обои справа и слева от контента сайта. Цена клика выше, чем у
обычной баннерки, но при этом:
Офферы относительно хорошо работают в социалках, в пределах одной социальной сети. Что же касается трафика из офферов в браузерные или клиентские игры, то он чаще всего попадается низкого качества.
Иногда с офферов идет действительно бешеная конвертация в регистрации, если плюшка в оффере дается за регистрацию. Если плюшка дается за достижение уровня — то юзеры качаются до этого уровня спецом, чтобы получить плюшку, а затем забивают на игру. В игре остается мизерный процент пользователей. Специфика этого трафика такова, что юзеры, которые пришли к вам из-за халявной плюшки в другой игре, чтобы не тратить там на нее 10 рублей, не особо склонны платить.
С офферов можно насобирать трафика, но опять же вопрос в стоимости такой регистрации. В любом случае, прежде чем работать с какой-то офферкой, нужно потестить ее трафик до конвертации в плательщиков и далее плотно его мониторить. Оффер с оплатой по совершении каких-то действий в игре («достигни уровня») значительно эффективнее, чем оплата за регистрацию. Больше юзеров втягивается в игру, но все равно остается довольно мало.
Но на самом деле, гораздо разумнее сделать свою партнерскую программу, с мизерной оплатой за регистрацию, типа 1 руб/регистрация, но с процентом от платежей юзера, и предложить ее разнообразным источникам трафика. Тогда вам в общем-то будет все равно, какой степени трешовости вам гонят трафик и как его добывают конкретные партнеры. Если партнерка раскручена, это очень хорошее и стабильное дополнение к основной рекламной кампании. Но основным источником трафика она может никогда и не стать, следует ее рассматривать именно как хороший дополнительный источник.
Главным врагом качества и стоимости трафика является качество самого баннера.
У банера есть два основных показателя, которые нам интересны: CTR и качество генерируемых переходов.
CTR это соотношение количества кликов к количеству показов баннера в процентах. Понятие о хорошем CTR меняется в зависимости от площадки и формата баннера. Например, при размещении маленького баннера в боковой колонке на Facebook или «вКонтакте» средний CTR это сотые доли процента. В то же время есть площадки, где нормальным является CTR более 1%.
Есть два принципиально разных подхода к созданию и размещению банеров. Первый подход ориентирован на поднятие CTR любыми способами, т.е. «пусть кликнет как можно больше народа, не важно какого». Пусть конвертация будет очень плохой, зато кликов будет много и дешево. Такой подход часто бывает оправдан, когда трафик с площадки идет и так трешовый, плохо таргетированный, некачественный. Зато показов очень много. В таком случае в роли фильтра уже выступает лендинг-пейдж, конвертация в районе 1%. Но тем не менее, за счет дешевизны трафика стоимость регистрации удается удерживать в разумных пределах, и это гораздо более честные и качественные регистрации, чем из офферок с оплатой за регистрацию.
Второй подход, как не сложно догадаться, ориентирован на то, чтобы обеспечить максимальное качество трафика. Т.е. люди, кликнувшие на баннер, уже заинтересованы продуктом. Баннер соответствует сути продукта, размещение таргетировано на максимально целевую аудиторию. При этом, естественно, прикладывается масса усилий, чтобы также повысить и CTR баннера.
Но баннер, дающий супер качественный трафик, но с низким CTR — это такой же фейл, как очень комфортный автомобиль, но без двигателя.
Немного наблюдений: анимированные баннеры дают в среднем на 30% в среднем выше CTR чем аналогичные по качеству статичные. Видеобаннеры дают на 20% больше CTR чем просто анимированные. Это значит, что вы можете за те же деньги получить в полтора раза больше трафика.
Если половина вашего рекламного бюджета — это больше, чем сумма, которую нужно потратить на хорошие видеобаннеры, сделайте их.
Видеобаннер — это флеш-баннер, который сначала загружается как обычный баннер, но после загрузки подгружает видео-вставку и проигрывает ее внутри себя. Таким образом, сам баннер загружается довольно быстро, он не больше, чем обычный флеш-баннер, т.е. около 50-70 кб. Вместо видео, пока оно загружается, показывается стоп-кадр, статичная картинка.
Пожалуй, есть только две причины не использовать видеобаннеры: либо у вас нет бюджета на создание вменяемого видео для баннера, либо конкретная площадка, где вы хотите его разместить, не позволяет вам этого сделать в силу каких-то технических причин.
Если у вас есть красивое ингейм-видео или, еще лучше, видеотрейлер, просто нарежьте из него несколько секунд связного видео, которое можно пустить по кругу.
Итого: Не экономьте на баннерах, также как и на лендинг-пейдж. Качественные рекламные материалы — это наше все.
Несмотря на все вышесказанное, надо понимать, что всегда есть шанс, сильно больше нуля, что ваш супер-баннер, на который вы возлагали надежды, взял и не выстрелил. Т.е. показал настолько низкий CTR или плохое качество трафика, что регистрации, полученные с него, просто не окупаются.
Выводы просты:
Помимо всего прочего есть понятие «выгорания» баннера. Это значит,
что один и тот же баннер, который висит на одной площадке, со временем
теряет CTR. При этом неважно, сколько разных баннеров мы запустим на
этой же площадке в ротацию одновременно. Они одновременно будут примерно
одинаково терять CTR со временем.
В среднем, по опыту, одного баннера на одной площадке хватает примерно от 1 до 3-х недель. Далее он становится неэффективным, и его лучше заменить на новый.
Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо запасаться некоторым количеством баннеров впрок, заранее, и с учетом того, что 2/3 из них, возможно, придется выкинуть.
Естественно, бывают исключения, например площадки, где либо бОльшую часть аудитории составляет поисковый трафик, либо где аудитория невероятно огромна, но посещает площадку редко и нерегулярно. Например, торрент-трекеры и файлообменники. К сожалению, трафик на таких площадках не тематический, т.е. его можно старгетировать только по региону, как правило, но не по увлечению играми. например.
Продлить жизнь баннеров можно и воспользовавшись услугами большой баннерой сети, где ваш баннер:
Во-первых, даже разные баннерные места на одной странице одного сайта могут давать совершенно разный CTR для одного и того же баннера. Но и стоить размещение на них может по-разному, и не факт, что размещаясь дорого на самом CTR-стом месте на морде выгоднее, чем, например, на вторых страницах, но дешевле.
Во-вторых, разные площадки дают разный CTR и качество трафика с одного и того же баннера, в силу чуть разной аудитории например. Где-то среди ядра аудитории площадки больше любителей браузерных стратегий, где-то клиентских 3d-игр.
Все это выливается в то, что оптимизировать показы на большом количестве площадок вручную становится дороже, чем сам выигрыш от данной оптимизации, а то и просто невозможно.
Вот несколько утрированных, но жизненных вариантов, показывающих к чем это может вести:
Вариант 1. Отдел маркетинга полностью отказывается от самостоятельного размещения рекламы, ищут партнеров, которые готовы продать переходы (т.е. готовый трафик) или регистрации. В лучшем случае — дают свои промо-материалы. Просят у партнеров тестовый трафик, если качество трафика устраивает, то продолжают покупать регистрации. Все силы концентрируются на поиске вменяемых партнеров с нормальным трафиком.
В итоге партнеры гонят сначала нормальный трафик, пользуясь материалами рекламодателя. Потом они выгорают, CTR падает. Начинается кручу-верчу. Например, ставятся в ротацию баннеры, не несущие смысловой нагрузки, но дающие большой CTR. Или начинается добавляться трафик с офферок. Качество трафика неизбежно медленно падает. Какое-то время продолжается нагон некачественного трафика по завышенной цене, разбавленного до разумных пределов качественным, столько, сколько это позволяет делать отдел маркетинга рекламодателя. Часто — годами. Исключение — только очень большие площадки с постоянной ротацией аудитории, либо баннерные сети, сливающие невыкупленные показы на собственных площадках в разнообразные партнерки.
Вариант 2. Баеры работают только с крупными партнерами. То есть крупные площадки и баннерные сети. Часто выкупаются просто целиком места на крупных площадках, баннеры не ставятся в ротацию. В лучшем случае — баннеры более или менее регулярно меняются на свежие. Каждый партнер, включая баннерные сети, рассматривается как одно баннерное место. То, что сеть состоит из совокупности разнородных площадок, просто не учитывается, баннер размещается сразу на всех более-менее подходящих площадках сети. Покупается сразу или большой пакет показов или выкупаются места на некое время. Получается, что с части площадок идет откровенный треш, где-то CTR проседает, откуда-то идет нормально. В итоге такой середнячок на выходе, средний трафик по цене немного выше среднего. А если его замешать с хорошим, но дорогим трафиком с пары крупных площадок, то в отчете начальству получится трафик немножко дешевле, чем допустимая цена регистрации для данного проекта, и качеством немного выше среднего, жить можно. Зато не надо денно и нощно сидеть и мониторить, как идут показы со 100500 мелких и средних площадок, менять площадки, отключать, менять настройки таргетинга и так далее. В итоге никто и не знает, что треть рекламного бюджета просто сливается. Оптимизация проводится раз в месяц, если повезет. Т.е. по результатам месячного отчета видим, что с такой-то площадки последний месяц идет фиговый трафик, или CTR упал резко, тогда не закупаем на ней дальше показы на следующий месяц. Все, мишн экомплишед.
Вариант 3. Самый коварный, потому что у него самые неочевидные минусы. Социальные проекты этим часто, кстати, страдают, т.к. менеджер по рекламе один, оптимизировать показы сложно, а соцсети предлагают размещать рекламу и с оплатой за показы и с оплатой за клики. Суть в том, что раз сложно оптимизировать показы, давайте будем платить за клики! Все же просто! И часто пофиг, что баннеры не очень CTR-стые, мы же не за показы платим типа, стоимость клика для нас одинаковая, что кликают по баннеру, что не кликают.
Для тех, кто не в курсе тонкостей алгоритмов ротации баннеров, объясняем.
Во-первых, любая баннерная сеть, ну или по крайней мере вменяемая, которая хочет зарабатывать на рекламе, всегда выкупает у площадок показы, а не клики. Это элементарно выгоднее и площадкам и сети. Площадкам — потому что клики зависят от качества баннеров, т.е. от CTR, а качество баннеров зависит от рекламодателя. Смысл в том, что показы продавать выгоднее площадке, чем клики. Поэтому все вменяемые площадки с качественной и большой аудиторией продают только показы. Ну или сдают рекламные места на фиксированное количество дней.
Во-вторых, баннерная сеть, покупая показы, а продавая И показы И клики, всегда стремится показать на рекламном месте то, что принесет ей больше денег. Поэтому каждый баннер имеет внутри базы данных ротатора постоянно обновляемый экономический коэффициент, выраженный в прибыли от показа этого конкретного баннера на этом конкретном рекламном месте. Перевести стоимость клика в стоимость показа очень просто: умножаем CTR банера на цену клика. Получаем сумму, которую площадке и сети принесет его показ. Но CTR банера штука не постоянная, и ее еще надо замерять, для этого надо дать какое-то количество показов. В то время, как если баннер продан за показы рекламодателю, то стоимость показа стабильна и известна. Поэтому рекламная сеть немного пессимизирует приоритет показов баннеров продаваемых за клик, например, процентов на 10-20, в зависимости от еще многих показателей. Таким образом, чтобы получить то же количество трафика, что и банер, продаваемый за показы при том же CTR, стоимость клика должна быть поднята рекламодателем на те же 10-20%. То есть рекламная сеть берет на себя риск, что на баннер не кликнут. За это она поднимает цену. Естественно, учитывается не только CTR, есть много факторов, но для общего понимания будет достаточно. При рекламном бюджете 100 000 долларов десять-двадцать тысяч просто отдается баннерной сети за оптимизацию показов и снятие рисков. Подумайте об этом.
В-третьих. Клиенту известно, какая цена клика для его проекта является допустимой. А CTR у банеров падает со временем, плюс он изначально может быть не такой уж чудесный. При этом чем ниже CTR, тем меньше приходит трафика с данного баннера. Если он продается за клики — количество кликов по нему падает не только из-за того, что на него реже кликают, что есть собственно падение CTR, но и сеть его показывает реже, т.е. падение значительно ощутимее, чем просто результат уменьшения CTR при покупке показов. Чтобы его компенсировать, баер рекламодателя начинает увеличивать цену за клик до порога, который является допустимым, а затем оставляет эту кампанию в таком виде — какое-то количество трафика она приносит, цена в пределах допуска, зачем ее убивать?
Чтобы максимально эффективно оптимизировать рекламную кампанию, самое правильное, на наш взгляд, это покупать баннеры за показы у многих площадок, используя баннерные сети, но переложить основную часть оптимизации показов на автоматику. Или сделать хотя бы мониторинг. Универсальных автоматов, которые помогли бы полностью оптимизировать показы при работе сразу и с крупными отдельностоящими площадками, и с кучей площадок при закупке показов в баннерных сетях попросту нет. В некоторых крупных баннерных сетях существуют собственные автоматические инструменты оптимизации. Если их нету у сетей, с которыми вы работаете — заставьте программистов максимально подробно вывести мониторинг трафика с разных площадок сети в статистику вашего проекта и сделать удобные понятные оповещения об изменении качества трафика, поступающего с разных площадок.
Отдельно можно упомянуть, как мы в PRRE решили эту проблему в нашей баннерной сети. На самом деле — очень просто. Мы сделали для наших рекламодателей инструмент, с помощью которого можно практически полностью автоматически оптимизировать показы. Назвали его автофокус. Суть в следующем.
Рекламодатель, размещая баннер для показов в нашей сети, может указать ограничение на цену клика. При этом платит он за показы. Далее наш ротатор делает некоторое количество тестовых показов по всем площадкам нужной категории, например, на порталах об играх, и затем распределяет показы так, чтобы на площадках с максимальным откликом аудитории баннер показывался с бОльшим приоритетом. Для каждого рекламного места, где показывается баннер, высчитывается CTR за время тестовых показов. На основе этого вычисляется, во сколько обходится клик для рекламодателя с каждой конкретной площадки на этот баннер при текущей цене показов. Если цена клика получается выше, чем установил рекламодатель в настройках, то показы на данной площадке прекращаются. В итоге показы банера концентрируются на тех площадках, с которых идет максимум трафика с минимальными затратами на показы. И как только показы на какой-то из площадок перестают давать нужную цену клика, то они там прекращаются.
Короче, делись с друзьями:
Блог: http://romanlovetext.blogspot.com/
Вступление
Начнем с небольшой предыстории. В 2005 году компания GD-Team выпустила первую русскую 3D MMORPG с моделью free2play — Arena Online. Чуть позже, в 2007, чтобы оптимизировать рекламу наших игр, был сделан свой движок для ротации рекламы. Так родилась наша рекламная сеть. Она быстро выросла в первую баннерную сеть рунета, ориентированную исключительно на рекламу онлайн-игр и околоигровых ресурсов. Сегодня мы хотим поделиться своими наблюдениями и опытом. Надеемся, что материал будет полезным молодым командам, но что-то интересное смогу почерпнуть и опытные коллеги.Материал посвящен следующим темам:
- переработка и анализ трафика;
- методы добычи трафика;
- инструменты оптимизации добычи трафика.
Часть 1. Переработка и анализ трафика
Очевидно, что нет никакого смысла, например, пригонять тонны дорогого, супервысококачественного трафика в игру, если она не может удержать юзеров, или если ее сайт не может конвертировать трафик в регистрации.
Давайте наглядно посмотрим весь путь трафика, начиная с переходов на сайт игры.
Для примера, предположим, что мы пригнали на сайт 100 тысяч пользователей из качественного, нормального источника на наш лендинг-пейдж.
ЛЭНДИНГ ПЕЙДЖ — это страница, куда приходят юзеры с источников трафика. Для браузерной или клиентской игры это обычно промо-страница, откуда юзер переходит на страницу регистрации. Для социальных проектов — это страница, которую юзер видит перед инсталляцией игры. Рассмотрим цифры на примере браузерной игры.
- качества лендинг-пейдж;
- качество формы регистрации.
Примеры идеальных лэндинг-пейдж смотрите у Близзардов. У них у всех проектов они примерно одинаково сделаны, и это не случайно.
Плюс неудобная или некачественная форма регистрации может запросто терять до 95% пользователей, проверено горьким опытом.
Эта проблема не стоит для социалок, где регистрация происходит в 1 клик средствами самой сети, и где лендинг-пейдж часто по сути и есть страница подтверждения регистрации со скриншотами игры. Мы же сейчас говорим о регистрации на сайте браузерной или клиентской игры, куда юзер попадает с лендинг-пейдж.
Рассмотрим пример регистрации из одной игры, не будем показывать пальцем какой. Для регистрации в «той игре» нужно ввести свой ник в игре, почту и пароль. Вроде бы все просто и стандартно. Пользователь заполняет форму, жмет окей, и тут ему говорят, что пароль должен быть не менее 6 символов, при этом как минимум один из них должна быть цифра и один заглавная буква. Юзер придумал пароль, ввел его дважды, нажал ОК.
И тут ему говорят, что ник, который он ввел — занят.
Самый простой способ замерять эффективность лендинг пейдж — это поставить счетчик Google Analytics. Поставить в нем целями страницу регистрации и страницу после регистрации. Некоторые проекты имеют форму регистрации прямо на лендинг-пейдж. Это нормально, но в таком случае чуть сложнее отслеживать тех, кто отвалился именно из-за неудобства формы.
Следующий порог, на котором отваливается еще до 90% пользователей у среднего браузерного проекта — это конвертация из зарегистрировавшихся пользователей в активные регистрации, а из них в плательщиков. Активные в данном случае это те, которые не отвалились из игры после входа до того момента, пока не достигли некой контрольной точки, например 2-го уровня, или не прошли обучалку.
Посмотрите, что стало с нашими 100 тысячами пользователей. Я намеренно опускаю другие пороги, на которые качество трафика не влияет.
Для того, чтобы адекватно оценивать качество трафика, необходимо устранить эти основные пороги. При этом надо отдавать себе отчет, что мониторить их надо постоянно и лучше всего — автоматически.
В идеале после устранения основных порогов их ежедневный мониторинг должен проделывать автомат, т.е. скрипт на вашем сервере. Если показатели вдруг выходят за заданные значения, то вам должно присылаться уведомление. Иначе есть шанс просто не заметить, как поменялись показатели в какой-то момент. И увидеть только через неделю, что несколько десятков тысяч долларов из рекламного бюджета были слиты, потому что все пользователи просто не удерживались в игре из-за какой-то мелкой проблемы.
Правильный трафик
После того, как основные пороги в игре устранены на тестовом трафике, можно замерять реальный ARPU.Правильный трафик — это трафик, стоимость активной регистрации у которого ниже, чем ARPU за период, который вы считаете нормальным для окупаемости рекламы в вашем проекте. Чаще всего это 1 месяц.
Не имея возможности увидеть разделение ARPU по пользователям из разных источников, вы не сможете адекватно оценить трафик из этих источников. Особенно это касается покупки трафика с оплатой за регистрации. Обязательно запросите у программистов такую табличку в админке игры, где вы могли бы сравнить между собой конвертации в основных контрольных точках и ARPU пользователей, пришедших из разных источников.
Часть 2. Добыча трафика
Теперь поговорим о методах ДОБЫЧИ трафика, что работает, что нет, и какого качества дает трафик.«Попандер»
Начнем с «поп-андер» рекламы, как с самого «трешового» метода.
«Клик-андер»
Отдельно скажем пару слов про «клик-андер». Это формат, похожий на «поп-андер» тем, что сайт рекламодателя открывается в отдельном окне под текущим, и виден юзеру когда тот закрывает браузер. Но в отличие от «по-андера» для «пробива» используется клик юзера на любом месте сайта, а не всплывающий в попапе баннер. Это не так раздражает юзеров и в целом дает неплохой результат, если площадка — тематическая и аудитория на ней игровая. При этом роль самого баннера по сути играет лэндинг-пейдж, которая открывается в отдельном окне. Стоит отметить, что ни для одного формата так сильно не играет роль ее качество, как в случае «клик-андера»Неоспоримым достоинством трафика, поступающего с этого формата, является его стоимость. В районе цента за переход.
Мы ставили несколько экспериментов на эту тему на разных играх, в том числе и со скачиваемым клиентом, и нам удавалось достичь конвертации с данного формата в 2-3%, т.е. при цене перехода в цент регистрация обходилась в 30-50 центов. Нормальные, годные регистрации.
Недостатком данного формата является то, что крупные тематические площадки все же не стремятся размещать его у себя. При этом объемы и охват должны быть действительно большими, чтобы обеспечить вменяемое количество регистраций. Нет смысла крутить кликандер на одной площадке долго, т.к. он быстро выгорает. Если еще проще: когда бОльшая часть постоянной аудитории площадки уже видела ваш сайт в окне кликандера, смысла крутить его на этой площадке больше нет. А это в свою очередь значит, что такого трафика обычно не очень много.
Рекомендуем использовать «клик-андер» как дополнение к основной рекламной кампании. По опыту также замечено, что кликандер хорошо работает в паре с сильной баннеркой на той же площадке.
Текстовая реклама
Брендирование
- очень хорошее качество трафика,
- очень сильно увеличивает эффективность основной рекламной кампании.
Офферы
Пользователю предлагают (в игре или приложении) сходить в другую игру, сделать там то-то, потом возвращаться и получить плюшку, например, какой-то предмет или игровую валюту.Офферы относительно хорошо работают в социалках, в пределах одной социальной сети. Что же касается трафика из офферов в браузерные или клиентские игры, то он чаще всего попадается низкого качества.
Иногда с офферов идет действительно бешеная конвертация в регистрации, если плюшка в оффере дается за регистрацию. Если плюшка дается за достижение уровня — то юзеры качаются до этого уровня спецом, чтобы получить плюшку, а затем забивают на игру. В игре остается мизерный процент пользователей. Специфика этого трафика такова, что юзеры, которые пришли к вам из-за халявной плюшки в другой игре, чтобы не тратить там на нее 10 рублей, не особо склонны платить.
С офферов можно насобирать трафика, но опять же вопрос в стоимости такой регистрации. В любом случае, прежде чем работать с какой-то офферкой, нужно потестить ее трафик до конвертации в плательщиков и далее плотно его мониторить. Оффер с оплатой по совершении каких-то действий в игре («достигни уровня») значительно эффективнее, чем оплата за регистрацию. Больше юзеров втягивается в игру, но все равно остается довольно мало.
Но на самом деле, гораздо разумнее сделать свою партнерскую программу, с мизерной оплатой за регистрацию, типа 1 руб/регистрация, но с процентом от платежей юзера, и предложить ее разнообразным источникам трафика. Тогда вам в общем-то будет все равно, какой степени трешовости вам гонят трафик и как его добывают конкретные партнеры. Если партнерка раскручена, это очень хорошее и стабильное дополнение к основной рекламной кампании. Но основным источником трафика она может никогда и не стать, следует ее рассматривать именно как хороший дополнительный источник.
Баннерная реклама
Ну и самым эффективным и самым разнообразным способом добычи трафика является баннерная реклама. Есть мнение, основанное на собственном опыте, что именно на баннерной рекламе следует строить основную рекламную кампанию. Главное в баннерке — оптимизация. Тема эта достаточно обширна и лучше ее рассмотреть подробнее.Часть 3. Инструменты оптимизации
У банера есть два основных показателя, которые нам интересны: CTR и качество генерируемых переходов.
CTR это соотношение количества кликов к количеству показов баннера в процентах. Понятие о хорошем CTR меняется в зависимости от площадки и формата баннера. Например, при размещении маленького баннера в боковой колонке на Facebook или «вКонтакте» средний CTR это сотые доли процента. В то же время есть площадки, где нормальным является CTR более 1%.
Есть два принципиально разных подхода к созданию и размещению банеров. Первый подход ориентирован на поднятие CTR любыми способами, т.е. «пусть кликнет как можно больше народа, не важно какого». Пусть конвертация будет очень плохой, зато кликов будет много и дешево. Такой подход часто бывает оправдан, когда трафик с площадки идет и так трешовый, плохо таргетированный, некачественный. Зато показов очень много. В таком случае в роли фильтра уже выступает лендинг-пейдж, конвертация в районе 1%. Но тем не менее, за счет дешевизны трафика стоимость регистрации удается удерживать в разумных пределах, и это гораздо более честные и качественные регистрации, чем из офферок с оплатой за регистрацию.
Второй подход, как не сложно догадаться, ориентирован на то, чтобы обеспечить максимальное качество трафика. Т.е. люди, кликнувшие на баннер, уже заинтересованы продуктом. Баннер соответствует сути продукта, размещение таргетировано на максимально целевую аудиторию. При этом, естественно, прикладывается масса усилий, чтобы также повысить и CTR баннера.
Но баннер, дающий супер качественный трафик, но с низким CTR — это такой же фейл, как очень комфортный автомобиль, но без двигателя.
Немного наблюдений: анимированные баннеры дают в среднем на 30% в среднем выше CTR чем аналогичные по качеству статичные. Видеобаннеры дают на 20% больше CTR чем просто анимированные. Это значит, что вы можете за те же деньги получить в полтора раза больше трафика.
Если половина вашего рекламного бюджета — это больше, чем сумма, которую нужно потратить на хорошие видеобаннеры, сделайте их.
Видеобаннер — это флеш-баннер, который сначала загружается как обычный баннер, но после загрузки подгружает видео-вставку и проигрывает ее внутри себя. Таким образом, сам баннер загружается довольно быстро, он не больше, чем обычный флеш-баннер, т.е. около 50-70 кб. Вместо видео, пока оно загружается, показывается стоп-кадр, статичная картинка.
Пожалуй, есть только две причины не использовать видеобаннеры: либо у вас нет бюджета на создание вменяемого видео для баннера, либо конкретная площадка, где вы хотите его разместить, не позволяет вам этого сделать в силу каких-то технических причин.
Если у вас есть красивое ингейм-видео или, еще лучше, видеотрейлер, просто нарежьте из него несколько секунд связного видео, которое можно пустить по кругу.
Итого: Не экономьте на баннерах, также как и на лендинг-пейдж. Качественные рекламные материалы — это наше все.
Несмотря на все вышесказанное, надо понимать, что всегда есть шанс, сильно больше нуля, что ваш супер-баннер, на который вы возлагали надежды, взял и не выстрелил. Т.е. показал настолько низкий CTR или плохое качество трафика, что регистрации, полученные с него, просто не окупаются.
Выводы просты:
В среднем, по опыту, одного баннера на одной площадке хватает примерно от 1 до 3-х недель. Далее он становится неэффективным, и его лучше заменить на новый.
Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо запасаться некоторым количеством баннеров впрок, заранее, и с учетом того, что 2/3 из них, возможно, придется выкинуть.
Естественно, бывают исключения, например площадки, где либо бОльшую часть аудитории составляет поисковый трафик, либо где аудитория невероятно огромна, но посещает площадку редко и нерегулярно. Например, торрент-трекеры и файлообменники. К сожалению, трафик на таких площадках не тематический, т.е. его можно старгетировать только по региону, как правило, но не по увлечению играми. например.
Продлить жизнь баннеров можно и воспользовавшись услугами большой баннерой сети, где ваш баннер:
- ротируется с другими банерами;
- ротируется на многих мелких и средних тематических площадках;
- есть возможность ограничить количество контактов с уникальным пользователем.
Мониторинг и анализ
Однако при размещении на большом количестве площадок очень остро встает вопрос мониторинга и анализа.Во-первых, даже разные баннерные места на одной странице одного сайта могут давать совершенно разный CTR для одного и того же баннера. Но и стоить размещение на них может по-разному, и не факт, что размещаясь дорого на самом CTR-стом месте на морде выгоднее, чем, например, на вторых страницах, но дешевле.
Во-вторых, разные площадки дают разный CTR и качество трафика с одного и того же баннера, в силу чуть разной аудитории например. Где-то среди ядра аудитории площадки больше любителей браузерных стратегий, где-то клиентских 3d-игр.
Все это выливается в то, что оптимизировать показы на большом количестве площадок вручную становится дороже, чем сам выигрыш от данной оптимизации, а то и просто невозможно.
Вот несколько утрированных, но жизненных вариантов, показывающих к чем это может вести:
Вариант 1. Отдел маркетинга полностью отказывается от самостоятельного размещения рекламы, ищут партнеров, которые готовы продать переходы (т.е. готовый трафик) или регистрации. В лучшем случае — дают свои промо-материалы. Просят у партнеров тестовый трафик, если качество трафика устраивает, то продолжают покупать регистрации. Все силы концентрируются на поиске вменяемых партнеров с нормальным трафиком.
В итоге партнеры гонят сначала нормальный трафик, пользуясь материалами рекламодателя. Потом они выгорают, CTR падает. Начинается кручу-верчу. Например, ставятся в ротацию баннеры, не несущие смысловой нагрузки, но дающие большой CTR. Или начинается добавляться трафик с офферок. Качество трафика неизбежно медленно падает. Какое-то время продолжается нагон некачественного трафика по завышенной цене, разбавленного до разумных пределов качественным, столько, сколько это позволяет делать отдел маркетинга рекламодателя. Часто — годами. Исключение — только очень большие площадки с постоянной ротацией аудитории, либо баннерные сети, сливающие невыкупленные показы на собственных площадках в разнообразные партнерки.
Вариант 2. Баеры работают только с крупными партнерами. То есть крупные площадки и баннерные сети. Часто выкупаются просто целиком места на крупных площадках, баннеры не ставятся в ротацию. В лучшем случае — баннеры более или менее регулярно меняются на свежие. Каждый партнер, включая баннерные сети, рассматривается как одно баннерное место. То, что сеть состоит из совокупности разнородных площадок, просто не учитывается, баннер размещается сразу на всех более-менее подходящих площадках сети. Покупается сразу или большой пакет показов или выкупаются места на некое время. Получается, что с части площадок идет откровенный треш, где-то CTR проседает, откуда-то идет нормально. В итоге такой середнячок на выходе, средний трафик по цене немного выше среднего. А если его замешать с хорошим, но дорогим трафиком с пары крупных площадок, то в отчете начальству получится трафик немножко дешевле, чем допустимая цена регистрации для данного проекта, и качеством немного выше среднего, жить можно. Зато не надо денно и нощно сидеть и мониторить, как идут показы со 100500 мелких и средних площадок, менять площадки, отключать, менять настройки таргетинга и так далее. В итоге никто и не знает, что треть рекламного бюджета просто сливается. Оптимизация проводится раз в месяц, если повезет. Т.е. по результатам месячного отчета видим, что с такой-то площадки последний месяц идет фиговый трафик, или CTR упал резко, тогда не закупаем на ней дальше показы на следующий месяц. Все, мишн экомплишед.
Вариант 3. Самый коварный, потому что у него самые неочевидные минусы. Социальные проекты этим часто, кстати, страдают, т.к. менеджер по рекламе один, оптимизировать показы сложно, а соцсети предлагают размещать рекламу и с оплатой за показы и с оплатой за клики. Суть в том, что раз сложно оптимизировать показы, давайте будем платить за клики! Все же просто! И часто пофиг, что баннеры не очень CTR-стые, мы же не за показы платим типа, стоимость клика для нас одинаковая, что кликают по баннеру, что не кликают.
Для тех, кто не в курсе тонкостей алгоритмов ротации баннеров, объясняем.
Во-первых, любая баннерная сеть, ну или по крайней мере вменяемая, которая хочет зарабатывать на рекламе, всегда выкупает у площадок показы, а не клики. Это элементарно выгоднее и площадкам и сети. Площадкам — потому что клики зависят от качества баннеров, т.е. от CTR, а качество баннеров зависит от рекламодателя. Смысл в том, что показы продавать выгоднее площадке, чем клики. Поэтому все вменяемые площадки с качественной и большой аудиторией продают только показы. Ну или сдают рекламные места на фиксированное количество дней.
Во-вторых, баннерная сеть, покупая показы, а продавая И показы И клики, всегда стремится показать на рекламном месте то, что принесет ей больше денег. Поэтому каждый баннер имеет внутри базы данных ротатора постоянно обновляемый экономический коэффициент, выраженный в прибыли от показа этого конкретного баннера на этом конкретном рекламном месте. Перевести стоимость клика в стоимость показа очень просто: умножаем CTR банера на цену клика. Получаем сумму, которую площадке и сети принесет его показ. Но CTR банера штука не постоянная, и ее еще надо замерять, для этого надо дать какое-то количество показов. В то время, как если баннер продан за показы рекламодателю, то стоимость показа стабильна и известна. Поэтому рекламная сеть немного пессимизирует приоритет показов баннеров продаваемых за клик, например, процентов на 10-20, в зависимости от еще многих показателей. Таким образом, чтобы получить то же количество трафика, что и банер, продаваемый за показы при том же CTR, стоимость клика должна быть поднята рекламодателем на те же 10-20%. То есть рекламная сеть берет на себя риск, что на баннер не кликнут. За это она поднимает цену. Естественно, учитывается не только CTR, есть много факторов, но для общего понимания будет достаточно. При рекламном бюджете 100 000 долларов десять-двадцать тысяч просто отдается баннерной сети за оптимизацию показов и снятие рисков. Подумайте об этом.
В-третьих. Клиенту известно, какая цена клика для его проекта является допустимой. А CTR у банеров падает со временем, плюс он изначально может быть не такой уж чудесный. При этом чем ниже CTR, тем меньше приходит трафика с данного баннера. Если он продается за клики — количество кликов по нему падает не только из-за того, что на него реже кликают, что есть собственно падение CTR, но и сеть его показывает реже, т.е. падение значительно ощутимее, чем просто результат уменьшения CTR при покупке показов. Чтобы его компенсировать, баер рекламодателя начинает увеличивать цену за клик до порога, который является допустимым, а затем оставляет эту кампанию в таком виде — какое-то количество трафика она приносит, цена в пределах допуска, зачем ее убивать?
Чтобы максимально эффективно оптимизировать рекламную кампанию, самое правильное, на наш взгляд, это покупать баннеры за показы у многих площадок, используя баннерные сети, но переложить основную часть оптимизации показов на автоматику. Или сделать хотя бы мониторинг. Универсальных автоматов, которые помогли бы полностью оптимизировать показы при работе сразу и с крупными отдельностоящими площадками, и с кучей площадок при закупке показов в баннерных сетях попросту нет. В некоторых крупных баннерных сетях существуют собственные автоматические инструменты оптимизации. Если их нету у сетей, с которыми вы работаете — заставьте программистов максимально подробно вывести мониторинг трафика с разных площадок сети в статистику вашего проекта и сделать удобные понятные оповещения об изменении качества трафика, поступающего с разных площадок.
Отдельно можно упомянуть, как мы в PRRE решили эту проблему в нашей баннерной сети. На самом деле — очень просто. Мы сделали для наших рекламодателей инструмент, с помощью которого можно практически полностью автоматически оптимизировать показы. Назвали его автофокус. Суть в следующем.
Рекламодатель, размещая баннер для показов в нашей сети, может указать ограничение на цену клика. При этом платит он за показы. Далее наш ротатор делает некоторое количество тестовых показов по всем площадкам нужной категории, например, на порталах об играх, и затем распределяет показы так, чтобы на площадках с максимальным откликом аудитории баннер показывался с бОльшим приоритетом. Для каждого рекламного места, где показывается баннер, высчитывается CTR за время тестовых показов. На основе этого вычисляется, во сколько обходится клик для рекламодателя с каждой конкретной площадки на этот баннер при текущей цене показов. Если цена клика получается выше, чем установил рекламодатель в настройках, то показы на данной площадке прекращаются. В итоге показы банера концентрируются на тех площадках, с которых идет максимум трафика с минимальными затратами на показы. И как только показы на какой-то из площадок перестают давать нужную цену клика, то они там прекращаются.
Итого
В качестве итогов перечислим основные тезисы:- устраните пороги, «вылижите» лендинг-пейдж;
- оптимальной основой рекламной кампании онлайн игры является баннерная реклама, остальные методы хороши как вспомогательные, совмещайте их с баннеркой;
- делайте много баннеров;
- платите за показы, если есть выбор между показами и кликами;
- делайте тестовые показы, отбирайте лучшие баннеры, крутите их;
- требуйте с сетей и площадок тестовое размещение при начале работы с ними. Все нормальные сети и большинство площадок больших дают бесплатное тестовое размещение, если вы представляетесь и собираетесь размещать рекламу конкретного проекта на постоянной основе. Тестовые показы позволят вам определить приемлемую цену за показы на конкретной площадке, исходя из цены активной регистрации и ARPU, после того как вы померяете качество трафика;
- мониторьте тестовые показы рилтайм, 10 тысяч показов вполне достаточно, чтобы оценить, как себя ведет конкретный баннер на конкретной площадке;
- работайте с максимально большим количеством тематических площадок;
- мониторьте показы на каждой площадке отдельно;
- по возможности, мониторьте качество трафика с каждой площадки и каждого баннера отдельно. Разные баннеры могут дать разное качество трафика с одной и той же площадки.
Короче, делись с друзьями:
Блог: http://romanlovetext.blogspot.com/
